Symboliskt perspektiv på varumärken
 

SKOC26: Varumärkeskommunikation VT25
Moment 2: Varumärkning av konsumentprodukter

nils.holmberg@iko.lu.se

Presentation

  • Kommunikation är…
    • en vetenskap om
    • ett verktyg för
  • att påverka attityder
  • kognition, beteenden


  • mätmetoder, experiment

Kurslitteratur

Östberg and Bengtsson (2018)

Elliott et al. (2015)

Holt (2004)

Examinationer

Case-diskussion 2

  • symboliska och funktionella varumärkesstrategier
  • varumärken och konsumenters identitetsskapande
  • konsumtionsgemenskaper
  • teorier om ikoniska varumärken

Hemtenta

  • corporate branding (moment 1)
  • symboliskt perspektiv på varumärken (moment 2)
  • varumärken som styrning och utveckling (moment 3)
  • hållbarhetsutmaningar ​

Översikt

Konsumentperspektiv

  • Östberg and Bengtsson (2018)
      1. Konsumentforskningens framväxt
      1. Märkesförfattare
      1. Märkeskulturer
      1. Individen och märken
      1. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper
      1. Märkesmotstånd

Ledningsperspektiv

  • Elliott et al. (2015)
      1. The Symbolic Meaning of Brands
    • The Postmodern Consumer
    • Self-Symbolic Consumption
    • Social-Symbolic Consumption
  • Holt (2004)
      1. What Is an Iconic Brand?
      1. How Is Cultural Branding Different?

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Fokus skiftar från enbart köpbeslut till bredare konsumentbeteende.
  • Konsumtion ses som en del av vardagslivet och sociala sammanhang.
  • Identifiering av emotionella och symboliska aspekter av konsumtion.
  • Konsumenten är inte enbart rationell utan påverkad av kultur och identitet.
  • Marknadsförare anpassar strategier för att spegla konsumenters värderingar.
  • Konsumentperspektiv

Östberg and Bengtsson (2018)

Tolkande konsumentforskning

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Kvalitativa metoder för att förstå konsumentens upplevelse och meningsskapande.
  • Fokus på subjektiva tolkningar och narrativ snarare än kvantitativa data.
  • Konsumtion analyseras genom sociokulturella och semiotiska perspektiv.
  • Betonar vikten av storytelling och myter i varumärkesbyggande.
  • Hjälper företag att förstå djupare kundmotiv och emotionell koppling.
  • Exempel: Starbucks skapar en upplevelse bortom kaffe genom ritualer, symbolik och gemenskap.

Konsumtion + produktion = prosumtion

2. Konsumentforskningens framväxt

  • Konsumenter blir medskapare av varumärkens mening och värde.
  • Sociala medier gör att kunder aktivt kan påverka varumärkesberättelser.
  • UGC (User-Generated Content) skapar trovärdighet och autenticitet.
  • Varumärken interagerar direkt med konsumenter för att bygga relationer.
  • Prosumtion utmanar traditionella maktförhållanden mellan företag och kund.
  • Exempel: Nike låter kunder designa egna skor via Nike By You, vilket ger dem en aktiv roll i produktionsprocessen.

3. Märkesförfattare

  • Varumärken skapas av flera aktörer: företag, konsumenter, medier.
  • Reklam och storytelling hjälper till att forma ett märkes identitet.
  • Konsumenter kan omtolka och ge egna betydelser till varumärken.
  • Sociala medier ger användare makt att delta i varumärkesberättelsen.
  • Varumärkesmening är alltid under förhandling mellan olika författare.

4. Märkeskulturer

  • Branding ses som en del av konsumtionskulturer och samhällsstrukturer.
  • Konsumenter tolkar och omskapar varumärken inom sina kulturella sammanhang.
  • Skiftet från transaktionsbaserad marknadsföring till upplevelsebaserad branding.
  • Varumärkens identitet formas genom interaktioner mellan företag och konsumenter.

 

5. Individen och märken

  • Varumärken hjälper individer att uttrycka sin identitet.
  • Konsumtion blir ett sätt att spegla personlighet och värderingar.
  • Identitetsskapande genom varumärken kan förändras över tid.
  • Sociala grupper och tillhörighet formar hur vi använder varumärken.
  • Digitala medier gör att individer kan bygga personliga varumärken online.
  • Konsumentperspektiv

Östberg and Bengtsson (2018)

Märken och meningsskapande

5. Individen och märken

  • Varumärken fungerar som kulturella symboler med flera betydelser.
  • Konsumenter tolkar varumärken genom sina egna erfarenheter.
  • Marknadsföringens narrativ kan styra hur varumärken uppfattas.
  • Symbolisk konsumtion hjälper individer att skapa mening i sin vardag.
  • Märken kopplas ofta till minnen, känslor och livshistorier.
  • Exempel: Levi’s jeans symboliserar både amerikansk frihet och personligt självuttryck, men kan också tolkas olika beroende på generation och kultur.

Märkesrelationer

5. Individen och märken

  • Konsumenter utvecklar emotionella band till varumärken.
  • Varumärkeslojalitet bygger på förtroende och positiva erfarenheter.
  • Märken kan ses som “vänner” eller “fiender” beroende på upplevelser.
  • Relationer till varumärken kan vara kortsiktiga eller livslånga.
  • Sociala medier förstärker interaktionen mellan konsumenter och varumärken.
  • Exempel: Apple skapar starka märkesrelationer genom ekosystemet av produkter och exklusiv community, medan vissa användare aktivt undviker märket på grund av slutna system.

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Gemenskap handlar om tillhörighet – grupper delar normer, värderingar och symboler.
  • Varumärken kan skapa emotionella band mellan konsumenter genom delade erfarenheter.
  • Digitala plattformar möjliggör nya former av gemenskaper bortom fysiska gränser.
  • Skillnad mellan praktiska gemenskaper (funktionella) och symboliska gemenskaper (identitetsskapande).
  • Exempel: Harley-Davidson och Apple har byggt starka varumärkesgemenskaper kring delad kultur.

Östberg and Bengtsson (2018)

Från traditionella gemenskaper till postmoderna stammar

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Traditionella gemenskaper baseras på geografi, familj och långsiktiga relationer.
  • Postmoderna konsumtionsstammar är flexibla, självvalda och baserade på intressen.
  • Konsumenter deltar temporärt i olika stammar beroende på livsstil och kontext.
  • Varumärken fungerar som samlande symboler för identitet och gemensam kultur.
  • Exempel: Sneaker-kulturen och gaming-communityn bygger på postmoderna stammar.

Olika typer av konsumtionsstammar

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Subkulturer: Avgränsade grupper med egna normer och värderingar.
  • Brand communities: Gemenskaper där varumärket står i centrum för interaktionen.
  • Tribes: Lösa och dynamiska nätverk där varumärken används som symboler.
  • Fandoms: Intensiva, engagerade grupper kring en produkt, ex. Star Wars-fans.
  • Exempel: Hiphop-mode och motorcykelkultur representerar olika konsumtionsstammar.

Finns det egentligen märkesgemenskaper och är de i så fall meningsfulla?

6. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper

  • Kritisk fråga: Är varumärkesgemenskaper genuina eller marknadsstyrda fenomen?
  • Kommersialisering kan urvattna autentiska gemenskaper och skapa motreaktioner.
  • Konsumenter formar egna tolkningar och kan utmana företags narrativ.
  • Märkesgemenskaper ger mening och identitet, men deras styrka varierar.
  • Exempel: Nike’s användning av storytelling för att skapa en global community.

7. Märkesmotstånd

  • Konsumenter kan känna sig fast i varumärkessystemet, med begränsade alternativ.
  • Varumärken blir så dominerande att de uppfattas som oundvikliga i vardagen.
  • Företagsmakten över konsumtionsval kan skapa en känsla av förlust av autonomi.
  • Många försöker bryta sig ur märkesfängelset, men finner få praktiska alternativ.
  • Exempel: Stora teknikföretags ekosystem (Apple, Google) som låser in konsumenter.

Östberg and Bengtsson (2018)

Konsumenters märkesundvikande

7. Märkesmotstånd

  • Vissa konsumenter väljer aktivt att undvika eller ignorera varumärken.
  • Orsaker kan vara etiska, ekonomiska eller personliga övertygelser.
  • Märkesundvikande kan innebära att välja generiska produkter eller lokala alternativ.
  • Minimalism och anti-konsumtionsrörelser främjar avståndstagande från branding.
  • Exempel: Fairphone som ett alternativ till mainstream teknikföretag.

Culture jamming eller populärkulturellt märkesmotstånd

7. Märkesmotstånd

  • Culture jamming innebär att ifrågasätta och parodiera kommersiella budskap.
  • Aktivister hackar reklamer och varumärkesbilder för att vända budskapet emot företagen.
  • Guerillamarknadsföring kan användas både av företag och aktivistgrupper.
  • Populärkulturellt märkesmotstånd kan spridas genom memes, konst och digitala kampanjer.
  • Exempel: Adbusters kampanj mot konsumtionshets och Buy Nothing Day.

Tillbakablick

  • Östberg and Bengtsson (2018)
      1. Konsumentforskningens framväxt
      1. Märkesförfattare
      1. Märkeskulturer
      1. Individen och märken
      1. Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper
      1. Märkesmotstånd
  • Konsumentperspektiv
  • Vad saknas?
    • Digitala perspektiv
    • Tiktok
    • Influencer marketing
    • Metaverse
    • Artificial intelligence
    • Sustainability communication
    • Brand activism

Tiktok

Digital Strategies in Brand Communication

  • Democratization of Branding – Anyone can create viral brand narratives, shifting control from corporations to users.
  • Symbolic Play & Remix Culture – Users reinterpret brand messages through trends, memes, and challenges.
  • Algorithm-Driven Virality – Brand visibility depends on engagement, not traditional marketing budgets.
  • Authenticity vs. Curation – Raw, user-generated content disrupts polished brand storytelling.
  • Short-Lived Symbolism – Brand meanings evolve rapidly, requiring constant adaptation to trends.

Influencer marketing

Digital Strategies in Brand Communication

  • Humanizing Brands – Influencers act as cultural intermediaries, making brands feel more personal and relatable.
  • From Corporate Control to Co-Creation – Consumers now co-create brand meanings, disrupting top-down messaging.
  • Authenticity vs. Commercialization – Influencers balance personal credibility with sponsored content, shaping trust.
  • Symbolic Consumption in Micro-Communities – Niche influencers redefine brand symbolism for specific subcultures.
  • Algorithmic Gatekeeping – Platform algorithms, rather than traditional media, now dictate brand visibility and influence.

Artificial intelligence

Digital Strategies in Brand Communication

  • Hyper-Personalization – Predictive AI refines brand messaging by analyzing consumer data, enhancing targeted communication.
  • AI-Generated Content – Generative AI disrupts traditional branding by autonomously creating ads, visuals, and even product designs.
  • Erosion of Brand Authenticity – AI-driven branding risks losing human creativity and emotional connection, making brands feel less personal.
  • Symbolic Branding at Scale – AI enables brands to craft personalized symbols and narratives, adapting them dynamically for different audiences.
  • Challenges to Brand Control – Consumers and AI tools can now co-create and modify brand meanings, shifting authority away from companies.

Metaverse

Digital Strategies in Brand Communication

  • Virtual Brand Ownership – NFTs allow consumers to “own” digital brand assets, deepening brand engagement.
  • Expanded Brand Spaces – The metaverse creates immersive brand experiences beyond physical products and ads.
  • Decentralized Branding – Consumers gain more control over brand narratives through blockchain-based assets.
  • Symbolic Capital in Digital Worlds – Virtual goods and NFTs act as new status symbols, redefining brand value.
  • From Exclusivity to Accessibility – NFTs promise scarcity, yet metaverse spaces foster open, participatory brand interactions.

Sustainability communication

Digital Strategies in Brand Communication

  • Storytelling Through Social Media – Brands use platforms like Instagram and TikTok to share sustainability efforts through engaging narratives.
  • Blockchain & Transparency – Digital tools verify ethical sourcing and sustainability claims (e.g., blockchain for supply chain tracking).
  • AI & Data-Driven Personalization – AI helps tailor sustainability messages to consumer values, increasing engagement and trust.

Brand activism

Digital Strategies in Brand Communication

  • Purpose-Driven Campaigns – Brands leverage digital platforms to advocate for social, environmental, or political causes (e.g., Nike’s Colin Kaepernick campaign).
  • Hashtag Movements & Viral Advocacy – Social media hashtags amplify brand activism messages, mobilizing communities (e.g., #StopHateForProfit).
  • Consumer Co-Creation & Engagement – Digital tools empower consumers to contribute to brand-led social initiatives (e.g., Patagonia’s activism platform).
  • Risk & Backlash Management – Brands must navigate online criticism and ensure authenticity to maintain credibility in digital activism.

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • The postmodern consumer and symbolic meaning 51
  • The postmodern consumer and identity 53
  • Identity and self-symbolic consumption 55
  • Symbolic meaning, advertising, and brands 57
  • Identity and social-symbolic consumption
  • Some implications for brand strategy
  • Ledningsperspektiv

Elliott et al. (2015)

The Postmodern Consumer

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • The postmodern consumer is fragmented, engaging with multiple identities based on context.
  • Consumption is not just about utility but about constructing personal narratives.
  • Consumers seek experiences, emotions, and meanings rather than just products.
  • Brand loyalty is fluid, as consumers mix and match brands to express themselves.
  • Digital culture accelerates the shift from passive consumption to co-creation.

Identity and Self-Symbolic Consumption

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • Brands function as symbols of self-expression and personal identity.
  • Consumers choose brands that reflect their aspirations, values, and self-image.
  • Brand attachment is stronger when a brand aligns with self-concept and emotions.
  • Luxury and lifestyle brands often serve as identity markers.
  • Changes in self-identity over time lead to shifts in brand preferences.

Identity and Social-Symbolic Consumption

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • Brands communicate social identity, signaling group membership and social status.
  • Consumption patterns reflect cultural norms, class distinctions, and peer influence.
  • Consumers use brands to create social bonds or distinguish themselves from others.
  • Subcultures and brand communities (e.g., sneaker culture, gaming) reinforce group identity.
  • Ethical and sustainable brands serve as moral identity symbols for conscious consumers.

Some Implications for Brand Strategy

3. The Symbolic Meaning of Brands

  • Brands must create meaningful narratives that resonate with consumer identities.
  • Understanding cultural and social contexts helps brands stay relevant.
  • Emotional connections are key—functional benefits alone are not enough.
  • Co-creation with consumers strengthens brand authenticity and loyalty.
  • Successful brands adapt to evolving social trends while maintaining core identity.

2. How Is Cultural Branding Different?

  • What Is an Iconic Brand?
  • From Mind-Share Branding to Cultural Branding
  • From Emotional Branding to Cultural Branding
  • From Viral Branding to Cultural Branding
  • The Path to Cultural Branding

Holt (2004)

What Is an Iconic Brand?

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Iconic brands go beyond functional or emotional appeals; they represent cultural ideals.
  • These brands become symbols of identity for consumers and are embedded in societal narratives.
  • They often emerge during cultural tensions and provide solutions to identity conflicts.
  • Successful iconic brands must continuously adapt to cultural shifts to stay relevant.
  • Examples include Nike (achievement), Harley-Davidson (freedom), and Apple (creativity).

From Mind-Share Branding to Cultural Branding

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Mind-share branding focuses on owning a specific position in consumers’ minds through repetition.
  • Cultural branding, in contrast, embeds brands into cultural myths and collective storytelling.
  • Consumers engage with brands not just as products, but as cultural resources.
  • Unlike mind-share branding, cultural branding evolves organically rather than through static positioning.
  • Example: Coca-Cola’s identity as a symbol of American optimism, shaped by ads and cultural moments.

From Emotional Branding to Cultural Branding

2. How Is Cultural Branding Different?

  • Emotional branding creates deep affective connections between consumers and brands.
  • Cultural branding is not just about emotions, but about meaning, drawing from societal issues.
  • Emotional branding relies on individual experiences, whereas cultural branding appeals to shared narratives.
  • Cultural brands resonate because they reflect and influence societal changes.
  • Example: Nike’s “Just Do It” campaign is emotional, but its role in activism (e.g., Colin Kaepernick) is cultural.

Next steps

  • Workshop hemtenta, feb 12
  • Föreläsning digitala strategier, feb 18
  • Examination case 2, feb 24-25


  • References
Elliott, Richard H, Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, and Simon Pervan. 2015. Strategic Brand Management. Oxford University Press, USA.
Holt, Douglas B. 2004. “How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding.” Harvard Business Review Press.
Östberg, Jacob, and Anders Bengtsson. 2018. Märken Och människor: Om Marknadssymboler Som Kulturella Resurser. Studentlitteratur.